Waarom is een marktvalidatie zo belangrijk en hoe doe je dat?

Hoe weet je of jouw innovatieve idee kans van slagen heeft op de markt? Weet je bijvoorbeeld wat je klant belangrijk vindt en of jouw oplossing daaraan voldoet? Om dat te bepalen is een marktvalidatie onmisbaar. Alleen een marktonderzoek doen is daarvoor niet genoeg. Je zult niet de eerste ondernemer zijn die te gemakkelijk veronderstelt dat er behoefte is aan zijn nieuwe product. Zonder goede marktvalidatie is dat een gevaarlijke aanname. Toch is dat een van de grootste en meest gemaakte fouten bij innoveren.

Wat is marktvalidatie?

Marktvalidatie houdt in dat je onderzoekt en test of er een markt is voor jouw idee of product. Je gaat na wat de behoefte is in de markt (welk probleem signaleer je en hoe los je dit op?), welk gedrag je potentiële klanten vertonen en wat zij van je product of dienst vinden. Met een marktvalidatie voorkom je dat je grote investeringen doet zonder te weten of er voldoende verkoop- en groeipotentie is, en of je verdienmodel klopt. Een product bedenken voor een bepaalde doelgroep en marktonderzoek doen, wil helaas nog niet zeggen dat de markt op je product zit te wachten. De markt valideren is daarom ontzettend belangrijk, het liefst in een vroeg stadium van je innovatieproces.

Waarom is een marktvalidatie zo belangrijk?

Een innovatief idee uitwerken tot een marktrijp product of dienst kost veel tijd en geld. En de kans is groot dat je daarvoor externe financiering nodig hebt. Innoveren biedt kansen maar brengt ook (financiële) risico’s met zich mee. Helaas is maar een klein percentage innovaties succesvol. Een goede marktvalidatie neemt natuurlijk niet alle risico’s weg, maar vergroot wel de kans van slagen.

Een marktvalidatie stelt je in staat om de wensen en behoeften van je klant te begrijpen en om hiervoor ook bewijs te leveren. Denk daarbij aan de BOB-methode: Behoefte, Oplossing en Bewijs. Je bepaalt eerst de behoefte, vervolgens ontwikkel je een oplossing voor deze behoefde en tot slot ga je bewijzen dat dit inderdaad de juiste oplossing is voor de behoefte.

Een marktvalidatie helpt je op deze manier niet alleen om de juiste beslissingen te nemen met betrekking tot de markt en hoe je uiteindelijke product eruit moet zien. Het geeft je ook inzicht in de haalbaarheid en levensvatbaarheid van je idee. Niet alleen qua marktpotentie, maar ook met betrekking tot benodigde en beschikbare resources, financiële middelen en planning.

Zo kom je tot een product markt combinatie

Een marktvalidatie is essentieel om tot een goede product market fit of product markt combinatie te komen. Dat houdt in dat je de juiste propositie hebt voor je doelgroep. Met andere woorden, je hebt de juiste oplossing voor het juiste probleem en de juiste persoon op het juiste moment. Dat hangt af van allerlei factoren, zoals prijs, verkoopkanaal, levertijd en natuurlijk de waarde voor de klant. En of je de goede doelgroep voor ogen hebt, want ook dat is geen vanzelfsprekendheid!
Je product of dienst moet een waardevolle oplossing bieden voor een probleem, de klant moet dit probleem ook als zodanig ervaren en bovendien voldoende geld overhebben voor jouw oplossing. Daarnaast moet je product schaalbaar zijn en voldoende groeipotentie hebben of kansen bieden voor upselling.

Hoe voer je een marktvalidatie uit?

Hopelijk ben je inmiddels overtuigd van het belang van een marktvalidatie. Maar hoe pak je dat precies aan? De belangrijkste stappen zijn het bepalen van je doelgroep, het formuleren van aannames over de markt en gedrag van de klant, het uitvoeren van experimenten en het testen van je aannames. Tot slot ga je je ideeën op basis daarvan evalueren en waar nodig bijstellen. Dit is meestal een iteratief proces. Je herhaalt deze stappen net zolang tot je een goede product markt combinatie te pakken hebt.

1. Doelgroep bepalen en marktonderzoek doen

De markt valideren begint met het bepalen van je doelgroep en het in kaart brengen van de markt. Dat doe je op basis van marktonderzoek, analyses en het formuleren van aannames. Stel jezelf onder meer de volgende vragen:

  • Wie is je doelgroep en je ideale klant?
  • Wat is de omvang van de markt, qua aantal gebruikers en potentiële omzet?
  • Hoe is de markt te bereiken, via welke kanalen?
  • Wie zijn beslissers en beïnvloedvers?
  • Wie zijn de early adopters in de markt?
  • Is de markt schaalbaar?
  • Zijn er mogelijkheden voor upselling?
  • Wie zijn je concurrenten en wat is hun propositie?
  • Wat zijn jouw unique selling points ten opzichte van de concurrentie?
  • Hoe ziet de customer journey van jouw ideale klant eruit?
  • Welke trends, kansen en bedreigingen zijn er in de markt?

Een veelgebruikte berekening om de omvang van je markt te bepalen is de TAM, SAM, SOM. Deze afkortingen staan voor Total Available Market, Serviceable Available Market en Serviceable Obtainable Market.

2. Toetsen van aannames bij je klant

Je aannames over de markt ga je vervolgens toetsen bij je doelgroep. Dat betekent dus achter je bureau vandaan komen en erop uitgaan! Alleen door in gesprek te gaan met jouw beoogde klanten en hun gedrag te observeren, kom je erachter of je de juiste doelgroep voor ogen hebt en wat zij van jouw product vinden. Denk daarbij aan de volgende vragen:

  • Ervaart jouw klant daadwerkelijk een probleem?
  • Biedt jouw product de juiste oplossing voor dit probleem?
  • Welke waarde heeft jouw product voor de klant?
  • Heeft de klant geld over voor jouw product en hoeveel?
  • Wat zijn redenen of belemmeringen om het product wel of niet te kopen?
  • Wat is het gebruiksgemak van jouw product?
  • Via welke kanalen zouden klanten willen kopen en hoe willen ze betalen?
  • Hoe maakt de klant zijn keuzes en afwegingen?

Het is heel belangrijk dat je de juiste personen benadert. Bepaal van tevoren welke mensen echt representatief zijn voor je doelgroep en binnen jouw ideale klantprofiel passen. Vraag dus niet ‘random’ een handjevol mensen, en liever ook geen vrienden en familie.

3. De juiste vragen stellen

Je aannames toets je dus door informatie te halen bij je doelgroep. Dat kan natuurlijk via een vragenlijst, bijvoorbeeld in de vorm van een online enquête. Maar face-to-face diepte-interviews zijn veel beter. Dit biedt namelijk de mogelijkheid om echt door te vragen en ook gedrag en non-verbale communicatie te observeren. Om bruikbare informatie te krijgen is het is heel erg belangrijk dat je goede vragen stelt en ze op de juiste manier formuleert. We geven hieronder vier tips:

  1. Stel open vragen die voldoende ruimte bieden voor eigen inbreng en ervaringen.
  2. Blijf objectief, en baseer je vragen niet op eigen vooronderstellingen.
  3. Blijf weg van suggestieve vragen die (onbewust) tot doel hebben om je eigen aannames bevestigd te krijgen.
  4. Vraag naar werkelijk vertoond gedrag, niet naar voorgenomen gedrag of naar meningen. Dit laatste geeft onbetrouwbare resultaten.
    Neem echt de rol van onderzoeker aan, en niet die van verkoper. Of laat iemand die meer afstand heeft tot jouw idee het onderzoek uitvoeren. Het is van groot belang dat je de waarheid boven tafel krijgt. Want dat kan ook betekenen dat je doelgroep helemaal niet de juiste doelgroep is. Of dat je je product of verdienmodel moet aanpassen.

Wees niet bang om je ideeën bij te stellen. Het is een veelgemaakte fout om te veel vast te houden aan je oorspronkelijke idee. Het komt vaak voor dat ondernemers direct van start gaan, maar dat ze daarna hun verdienmodel of product toch nog weer moeten aanpassen.

4. Andere manieren om belangstelling te peilen

Het interviewen van je doelgroep is een belangrijk onderdeel van je marktvalidatie. Maar er zijn nog meer manieren waarop je kunt onderzoeken of er behoefte is aan je product of dienst. Denk aan een eenvoudige online verkooppagina, een product aanbieden via een verkoopkanaal als Bol.com of Amazon, of een campagne op LinkedIn. Je product hoeft dan nog niet eens klaar te zijn, maar je kunt wel testen of mensen geïnteresseerd zijn en het zouden willen kopen. Een andere manier die goed werkt is het ophalen van financiering via crowdfunding. Ook daarmee kun je nagaan of er belangstelling is voor je innovatie. Met een beetje creativiteit zijn er veel dingen die je kunt doen om je idee in de markt te toetsen.

5. Testen en experimenteren met prototypes

Nu je weet wie je doelgroep is en of je oplossing in een behoefte voorziet, is het tijd om te gaan experimenteren en testen. Dat doe je door het ontwikkelen van prototypes of mockups van je product, die je vervolgens laat testen door je doelgroep. Door het uitvoeren van dit soort experimenten kom je erachter of je oplossing werkt en hoe je doelgroep het gebruik ervaart. Dat levert waardevolle en soms onverwachte inzichten op.

De uitdaging in deze fase is om een Minimum Viable Product (MVP) te ontwikkelen. Dit ‘minimaal werkbare product’ maakt de essentie van je oplossing duidelijk. Dit is voor testdoeleinden vaak voldoende. Het idee van een MVP is dat je de ontwikkelingskosten zo laag mogelijk houdt. Zo kun je met een minimale investering de feedback ophalen die je nodig hebt.

Besteed dus niet teveel tijd en geld aan het ontwikkelen van het ‘perfecte’ eindproduct zonder tussentijds te testen. Zo weet je op tijd of je oplossing aanslaat en of deze de juiste klantervaring biedt. Je kunt je concept dan nog tijdig aanpassen.

Tools en hulpmiddelen voor marktvalidatie

Er zijn ontelbaar veel modellen en hulpmiddelen beschikbaar om een marktvalidatie uit te voeren. Bekende tools zijn de Validation Canvas en Value Proposition Canvas. Deze tools zijn een verdieping op het bekende Business Model Canvas van Alexander Osterwalder. De Lean Startup methode is een goede manier om je ideeën met minimale middelen te valideren. Daarbij draait het namelijk om het ontwikkelen en testen van ideeën en prototypes in korte sprints.

Lees ook onze blog met tips, modellen en tools voor een succesvol innovatieproces.

Wil je meer weten over innoveren en financiering voor innovaties? Download dan ons gratis whitepaper ‘Van innovatief idee naar commercieel product’.

Van innovatief idee naar commercieel product

In dit whitepaper leer je:

  • Hoe het innovatieproces eruit ziet en welke uitdagingen je onderweg tegenkomt
  • Welke mogelijkheden er zijn om deze vroege fase van je idee/product te financieren
  • Op welke manier de NOM als investeerder jou kan helpen
Lees whitepaper