Het Market Readiness Program – Eerst de klant, dan de innovatie

De verwachtingen waren nog wel zo hooggespannen. Je hebt veel tijd en geld geïnvesteerd in het ontwikkelen van een innovatief product en was ervan overtuigd dat het meteen een succes zou worden. Maar nu je langzaamaan de markt aan het betreden bent slaat opeens de twijfel toe. Je merkt dat het veel moeite kost om de eerste betalende klanten aan te sluiten. Zitten de klanten die ik voor ogen heb eigenlijk wel op mijn lumineuze idee te wachten?, vraag je je af.

‘Veel innovatieve ondernemers zullen zich hierin herkennen’, zegt Anouk Hummel. ‘Vandaar dat we twee keer per jaar het Market Readiness Program aanbieden, een intensief programma van tien weken waarin we hen begeleiden bij het vinden van hun eerste klantsegment.’ Anouk is bij de NOM werkzaam als Business Developer en nauw bij het Market Readiness Program betrokken.

‘Het programma is gestoeld op het leren voeren van klantgesprekken, om zo de veronderstellingen over de desbetreffende klant te toetsen en te leren denken vanuit het klantperspectief’, vervolgt ze. ‘De deelnemers krijgen allerlei handvatten en tools aangereikt om zelfstandig met de klantgesprekken en vervolgstappen aan de slag te gaan. Daarbij worden ze gecoacht door een business developer of investment manager vanuit de NOM.’

Valkuil

Tja, leren denken vanuit het perspectief van de klant. Dat klinkt nogal als een open deur. Is dat niet wat een ondernemer altijd doet voordat hij een product op de markt brengt? Anouk knikt instemmend, maar geeft aan dat juist daar ook een valkuil zit. ‘Wij denken vaak te weten wat de ander wil en dat is menselijk. Wij denken het probleem van de klant te kennen en dat onze innovatie dat probleem gaat oplossen. Het is niet eenvoudig om je eigen veronderstellingen los te laten. Niet zomaar zie je innovaties vaak voortijdig stranden. Veelal omdat er onvoldoende focus was op de ontwikkelingen in de markt en klantbehoeftes.’

‘Sommige ondernemers ontwikkelen een nieuw product te veel op basis van hun eigen aannames over de markt. Tijdens het programma worden deze aannames getoetst. Dit betekent veel luisteren naar de klant. Waar liggen ze nu echt wakker van en waarom? Wat is het probleem achter het probleem? En is jouw product ook daadwerkelijk de beste oplossing voor hun probleem? In een vroege fase je potentiële klanten betrekken, vragen stellen, luisteren en doorvragen, daar draait het om.’

Verfrissende inzichten

Tijdens het Market Readiness Program leer je dus om klantgesprekken te voeren en op een gestructureerde manier te achterhalen wat de behoeftes in jouw eerste klantsegment zijn. Tegelijkertijd toets je je aannames, waardoor het probleem en de markt worden gevalideerd. ‘Ook komen in de modules zaken aan bod als prijsbepaling, verdienmodellen, return on investment, het inrichten van salesprocessen en het uiteindelijk verkrijgen van klantcommitment’, vertelt Anouk.

‘Het is een intensief programma dat van deelnemers de nodige tijd en inspanning vraagt. Maar uit de feedback die we ontvangen blijkt dat het bovenal heel leerzaam is. Met name het pragmatische karakter wordt erg gewaardeerd. Daarnaast zorgt het feit dat er ondernemers uit verschillende sectoren tegelijkertijd aan het programma deelnemen voor verfrissende inzichten. Je leert van elkaars fouten, successen en motiveert elkaar.’

Het is niet eenvoudig om je eigen veronderstellingen los te laten. Niet zomaar zie je innovaties vaak voortijdig stranden.
Anouk Hummel, Business Developer

Waardevol

Het Market Readiness Program is bedoeld voor innovatieve ondernemers die binnenkort de markt op willen gaan of al een tijdje op de markt aanwezig zijn, maar moeite hebben met het aansluiten van nieuwe klanten. ‘Het is vooral waardevol voor ondernemers die heel erg vanuit de techniek naar hun product kijken en nu op het punt staan om hun eerste sale te gaan maken’, zegt Anouk. ‘Maar ook voor de verdere strategiebepaling van je bedrijf en voor ondernemers die bijvoorbeeld funding willen ophalen voor de doorontwikkeling van een prototype kan het interessant zijn. Een goede marktvalidatie versterkt de investeringspropositie en geeft een investeerder vertrouwen dat er ‘een markt’ is voor het product.

Kaat van de Vyver, oprichter 4D Medical uit Groningen

Het programma heeft ervoor gezorgd dat ons businessplan veel meer en beter is onderbouwd.

‘Met 4D Medical richten we ons op digitale gezondheidsoplossingen voor paarden. Zo hebben we een nieuwe medische sensor ontwikkeld, waarmee blessures bij topsportpaarden kunnen worden voorkomen. We zitten in de prototype-fase en wilden onderzoeken hoe we het product in deze nichemarkt zo goed mogelijk kunnen positioneren. Vandaar onze deelname aan het Market Readiness Program’.

‘Natuurlijk, ik had daarvoor al aardig wat interviews gedaan om de klantbehoefte te achterhalen. Maar ik merkte dat ik die gesprekken beter moest structureren om het probleem en de gewenste oplossing scherper te stellen. Het programma heeft mij daar enorm mee geholpen. De belangrijkste les? Dat alles begint met de potentiële klant en dat je steeds weer moet doorvragen om het daadwerkelijke probleem helder te krijgen’.

‘In eerste instantie wilden we de nieuwe sensor aan dierenartsen verkopen. Door het Market Readiness Program kwamen we erachter dat we ons echter beter kunnen concentreren op staleigenaren. Simpelweg omdat het probleem daar urgenter is. Kortom, het programma heeft ervoor gezorgd dat ons businessplan veel meer en beter is onderbouwd.’